会员制营销方案案例

会员营销是20世纪初期而产生的营销手法，当时主要的表现形式是用于俱乐部会员身份识别。随着时代的变迁，会员营销的手段变得越来越成熟，直到20世纪90年代，由于数据库技术的成熟，商家才开始运用会员制来计划精准的营销活动。现如今，会员营销的模式已经在各行各业里面普及开来，越来越多的新玩法也逐渐浮现。今天，笔者就以三个会员营销案例为例，为大家介绍会员促销背后的逻辑。

 

玩法一：山姆会员店

相信爱逛街的朋友都不会不熟悉山姆会员店，山姆是以会员为轴心的连锁店，由美国沃尔玛百货公司所创意，是专门为会员服务的购物性俱乐部。作为会员制零售，顾客必须支付每年150元的会费成为山姆会员方可购物。即便如此，山姆会员店在中国的10家店仍然吸引了超过110万付费会员，且多年来的续卡率超过70%。在全球，799家山姆会员店，年营业额高达490亿美元。那么，在会员制零售成为好生意的背后，山姆是如何黏住消费者的呢？

首先，为了降低会员的尝新门槛，门店把大罐坚果的推出时间确定在春节前，并安排了大量的试吃。伴随着节日消费的红利，大包装坚果凭借着优良的口味和性价比，借势打开了销售局面。通过会员制，山姆能更有效的锁定目标消费者，这样可以专门研究目标消费人群的需求，为这部分固定人群提供相应的优质服务。最重要的是，成为山姆的会员后，能够享受会员价值，会员价值由3个部分组成：最低的价格保证、 最高的质量保证和充满惊喜的购物体验。

另外，山姆不断提升会籍体系，突显价值。消费者不再满足于购买商品，更是对购物体验和增值服务有了更高的需求，山姆于2018年底推出卓越会籍，在个人会籍基础之上推出了独家权益，如2%消费积分返利、全年12张app免邮券等，创造更有针对性和个性化的服务，从而让山姆成为一种生活方式类的会籍，为会员打造更精准和个性化的生活解决方案，从而体现“更好的生活尽在山姆”的意义。

 

玩法二：淘宝88vip会员

2018年8月8日，淘宝正式推出全新会员业务——88VIP，从今往后，无论你是吃货还是剧迷，听歌狂魔又或剁手达人，统统都可以通过88VIP获得优惠。成为“88VIP”之后，会员可以打通优酷、饿了么、淘票票、虾米等全年VIP会员的权益，再也不用为这些APP单独开通会员。此外，88VIP可享用88个一线品牌的全年9.5折权益，以及天猫超市和天猫国际直营的9.5折，还能获得年度数码家电300元购物券和专属会员日优惠。阿里称一年可以平均给用户节省2000元

对于开展b2b2c模式的企业来说，普遍会面临获客方面的难题。平台之间的竞争越来越激烈，导致获客成本越来越高、效果也不太理想。而开展会员制营销模式可以有效解决这个难题，通过将用户转化为平台的会员，持续性地为会员提供有价值的商品及优质服务，从而有效增强平台与会员之间的粘性，帮助平台积累更多用户。值得一提的是，淘宝的88VIP并不是人人都能买，要满足淘气值1000才能买，这样的门槛让88vip的价值提升了不少，当用户的淘气值大于1000时，买88vip反而有一种“赚了”的感觉。同时，这样会员制度能够基于“争取新顾客比维系老顾客更难”的观点，做到精准划分用户和精准营销。

 

玩法三：星享卡

不知道大家是否购买会行啊可的会员卡——星享卡，它有三个等级，银星级、玉星级、金星级。消费者买一张98元的星享卡后成为初级会员，根据消费的价格不断累积星星来提升会员等级，消费满250元可以升级到玉星，消费满1250元升级金星，而升级可以享受更多的优惠和额外服务，比如：初级的银星会员可以享受3张买一赠一券、1张免费早餐券和1张升杯券，而玉星级会员的优惠为3张买一赠一券和1张生日当月免费券，到了金星级的会员则在前一级基础上添加了周年庆优惠免费券、消费10次获赠一杯和一张金卡。根据不同星级提供的差异化服务，也可以看到设置不同等级的主要目的，银星级会员主要是培养消费者的消费习惯，让客户对星巴克产生习惯和依赖，玉星级提供的优惠主要是促进消费者的消费者总额，金星级更侧重于提升消费者的消费次数。

星享卡还配合星巴克的手机APP一起使用，从APP上可以清楚看到个人账户的余额、等级、几分和卡券使用情况，利用这些具体可视的数据，顾客会不断地去星巴克金星消费，以享受优惠券和积累积分；而在使用优惠券的同时，通常还会顺带进行更多的其他消费，比如在使用免费早餐券时总是会再点一杯咖啡；另外，各种免费券可以不断增加消费频率，而买一赠一券更是为星巴克带来了很多新客人，凭借这些会员优惠和特权吸引更多人办卡。总的来说，星巴克的星享卡体系从分级、优惠内容、服务上来说都是可圈可点的，循循善诱、各有侧重，很好地洞察了消费者心理和习惯养成。

实际上，笔者描述的上述三个例子只是会员促销中的小小一环。会员制度早已经涉及到了大家生活中的各个方面。如今看个视频需要会员，听音乐需要会员，读书学习也需要会员，这种付费的会员模式已经是稀松平常了。站在用户的角度上看，会员制度能有效的隔离出了一部分非优质的服务，当你花费了更多，你想收到的权益也就更多，这也是现在大多数企业建立会员制度的关键。当然，会员制度也一定是以质量为核心，注定要关注长远价值，而不是过分关注短期流量。会员制不仅是吸引客户的手段，也是获取稀缺资源和优质商品的准入条件。大环境下，很多巨头都把目光转向了会员制业态，但能否长期打造，成为未来零售业的明珠，还有待验证。

会员模式盈利模式分析

好赚钱、多赚钱、稳赚钱，会员制的优点突出，开展会员制的商家也越来越多。但又有多少家能做好呢？采用什么样的会员制，怎么开发会员，怎样让会员忠诚于你……一连串的问题交织在一起，如同一个纷乱的“迷局”让很多商家的会员制成为摆设。那么，会员制到底如何生财？下面我们试图通过几位专家的介绍为您理清“迷局”。

——迷失篇——

问题：会员制“低效”的原因

“关键问题在于并不是非常清楚会员制的实质，更多的企业只是会员卡制作商、派发商、折扣商而已。”

——谭小芳，著名营销策划人。

会员制就是企业通过发展会员，提供差别化的服务和精准的营销，提高顾客忠诚度，长期增加企业利润。然而现在会员卡泛滥，却缺少吸引力，存在以下问题：

1.会员制运作层次低。目前很多企业只停留在低水平认识和运作状态。停留在价格层面和短期利益上的做法极易被竞争者模仿，引发同行内的恶性竞争，失去顾客信赖。

2.会员活动没有核心和竞争力，忠诚度难以提升。天下会员活动一大抄：“生日礼物、积分换取、借雨伞、针线包提供”千篇一律。没有根据自己的顾客类型进行有吸引力的活动设计，会员忠诚度普遍偏低。

3.会员开拓无序，难以形成规模。缺少科学的开拓思路和方法，很难有效、有序提升数量。

4.会员卡使用率低。有关调查显示，目前只有30%左右的消费者对会员卡表示了认同，使用率很低。

玩“诡计”的会员卡

“许多企业的会员制做法并不恰当，甚至有时可以用恶劣形容。”——曾智辉，精诚所至营销咨询有限公司总经理。

诡计一：借钱办事

某高级会所，先租下高档小区会所，大堂先作些布置。雇些美女帅哥发展会员，带客户参观“未来”的高级会所。限量100张终身会籍（9.8万元/人），先收1000万再开始真正装修买设备。

诡计二：圈钱卷款

几年前，北京某拉丁舞俱乐部，20多家分店几乎同时开张（租个空房子，铺上木地板，墙上刷刷，装一面墙镜子），大量招募会员。一个月内，年费从2000元跌到188元。招募会员无数，两月之后，同时关门，连教舞老师也没领到报酬。

诡计三：赚取沉垫资金

这是不少行业发卡的动力之一，客户预存之后，一部分未消费的沉垫资金变成了利润。某网吧老板透露，他们的上网卡，近70%是消费不完的，15%的客户用了一次就再也不来了。

诡计四：故意让你损失

某足浴，预存之后发的卡是“纸”质卡（背面打钩，而且故意不在电脑上存数据）。这个秘密在于，许多客户因为洗衣服把卡洗没了，预存的钱很难找回来。美发行业里也比较多。

诡计五：优惠的猫腻

某便利店，广告宣称花50元办会员卡，可以终身享受全价货品八五折优惠（已优惠货品不在享受之列），而实际上，店里几乎所有的东西标价都是“打折价”。于是会员卡就歇了。

诡计六：最终解释权陷阱

大部分的会员卡最后都会有一句“最终解释权归本公司”。于是企业在会员加入后可以伺机修改一些之前模糊承诺的条款，或为会员优惠或奖励设下各种障碍。

诡计七：涨价陷阱

某西餐厅发行会员卡，所有菜品都有会员价和非会员价两个价。一开始会员卡卖100多元，过一段时间，会员卡售价会提高一点点。于是让客户感觉，其一，买一张会员卡，吃两三次就可以吃回来，其二，你现在不买，过一段就涨价了。

诡计八：收集客户隐私

许多企业通过赠品或其它一些小恩小惠吸引客户加入会员，其实后续并没有跟进的会员服务。他们真正想要的是客户联络信息，之后进行无穷无尽的短信骚扰。

诡计九：工本费陷阱

一些企业为了方便管理，消费必须办卡，预存一定金额。而这个卡是要收取工本费或卡上至少需要有多少钱。然而，真正最后把卡退掉的人并不多（据业内人士说，退卡率不足5%），这是一笔不小的收入。

诡计十：忽悠人的积分

很多企业宣传会员卡可以积分，多少分换多少礼品，甚至把礼品描述得多么好。而兑换积分数是预先经过测算的，好东西你是拿不走的。例如，顾客平均每年消费可以换到3000分，而像点样子的礼品设置成3500分。同时，积分每年年底清零。

——迷失篇——

引子：他的会员制为何年增利百万

这是一家小型商超，几年前导入会员制模式，把会员制做为一个主要的盈利手段来运行，年增利润百万元之多。

商超的主要消费群体定位是面向当地的学生群体，整个市区有18万的在校大学生。他们特意在会员卡类里制定了校园时尚卡，每张定价为30元。在会员卡增值上采取了多种政策，会员卡可在首月到指定的干洗店享受免费干洗一次，享受商超内会员折扣积分，并且与当地的时尚消费场所KTV、咖啡厅等达成了会员联盟，商超的会员卡享受同样的会员待遇，会员同时享受每两周一次的专业培训，由商超管理人员讲解商超各岗位从业的基本知识，会员可报名在商超内有偿实习。

制定收费形式会员卡，一是可以回笼现金流，二是可以保证会员卡的价值性，办过卡的人不会轻易的将卡弄丢。通过校园渠道的推广宣传，会员卡模式迅速被接受，前来听课的学生数量超出了预计，办卡数量在两周内达到了10000多张。利润回报如何？

单卡的制作成本为0.5元，单次的干洗费用为10元，每张卡支出办卡提成3元，单卡净剩额度为30-13.5=16.5元，也就是说，两周销售会员卡的纯利就达到了16万元。

其实办理会员卡只是会员制盈利模式的一个引子，他们接下来操作的会员享受分期付款才是真正长期的盈利来源。针对会员数量的激增，他们在跟商户交流后，出台了校园卡分期付款的制度。只要在商超购物满200元，即可享受最长三个月（每月还款一次）的付款周期，每期加收手续费5元。对学生来讲，200元以上的物品可以分期付款，大大减轻了他们的购物压力。在广告发出当月，就有5000多名学生来办理分期业务。当期的手续费盈利就近万元。随着学生之间口碑传播越来越广，大批的学生顾客就会成为商超的固定购物群体，不仅增加了盈利收入，还保证了此类群体的长期忠诚度消费。他们的会员制效果这么好，你该怎么做呢？

选择：如何确定适合的会员制

“会员制的核心内容说白了就是在价格、成本、销售量和利润的综合效益上做文章。”——沈良，精思营销咨询总监，会员制营销专家。

1.会员制分类

会员制主要有三种形式：零售会员制是小投资者最常用的形式。

（1）零售会员制：主要被零售商所采用，它是一种直接面对消费者的会员制。零售会员制主要目的是为了保持老顾客。消费者向零售商店缴纳一定数额的会费或年费取得会员资格后，便成为该店的会员，享受一定的价格优惠或折扣。

（2）网络会员制：通过电脑程序和利益关系将无数个网站连接起来，将商家的分销渠道扩展到世界的各个角落，同时为会员网站提供了一个简易的赚钱途径，最终达到商家和会员网站的利益共赢。

（3）连锁经营会员制：简单讲就是，连锁店是总部的会员。

2.常见会员制的要害

（1）客户的价值，包括客户的消费（消费金额、消费数量、消费次数），客户的引荐（引荐次数、引荐的质量、被引荐者的客户价值），客户的参与（客户参与企业宣传等活动）；

（2）客户价值的时间特性，用以表述客户消费、引荐、参与的时间表示，一般来说，客户的价值随时间而逐渐减少。

（3）提高重复性销售的方法，一般以会员积分奖励会员重复消费，会员消费次数越多，积分越高，相应的优惠越多。

3.会员价值的量化方法

会员制度的量化积分项说明一个企业认定会员的哪些行为对企业是有价值的。通常包括：会员购买、会员推荐别人购买、会员体验交流、会员对企业的认同等。购买是必选项，一般情况下，只有购买才能具备会员资格。具体方法为：

（1）会员购买量化：通常采用比例量化，每购买X数量（金额）的产品积Y积分，购买越多，积分越多。比例量化在实践存在若干变形，常用的是积分比例随当前已有变化，一般已有积分越多，积分比例越高。

（2）会员推荐量化：常见的量化方法有两种：固定积分，比例积分。固定积分以推荐次数作为积分参数，比例积分以推荐所达成的销售作为积分参数。也有采用固定积分+比例积分的量化方法。

（3）参与积分量化：其他的积分一般统称为参与积分，参与的量化一般以参与次数、参与性质作为积分参数。

4.会员制方案分类

根据会员价值量化的方法不同，会员制分四种类型：

（1）固定积分型：是一种原始意义的会员制类型，固定积分型一般不考虑会员的引荐和会员的参与，以一个固定的积分比例累积客户消费积分，当积分达到规定大小时，更改会员等级。会员等级一般仅仅表示客户的历史价值（无时间特性）。

（2）可变积分型：和固定积分型不同，可变积分型对不同的会员等级采用不同的积分系数，体现对会员价值的再认可。一般情况下，会员等级越高，积分系数越大。会员等级也只能表示客户的历史价值（无时间特性），企业会根据会员等级组织各种答谢、赠送活动。一般不考虑会员引荐和会员参与。这是目前比较流行的会员制度。

（3）积分可变型：和可变积分型不同，在积分可变型的会员制度下，会员积分可用来进行消费，客户可以灵活的决定自己的会员积分的用途。这种制度的一个主要特点是：会员积分变为会员等级的充分条件，而不再是必要条件。一般情况下，积分可变型的会员制度具有客户参与积分管理功能。当前，一些成立相对较晚具有活力的企业，由于同时采用会务营销、专卖店、广告投放等多种营销方式，多采用这种会员制度。

开拓：你的会员怎么来

“店铺和会员的关系是鱼儿离不开水瓜儿离不开秧的关系。开发新会员留住老会员是店铺的头等大事。”——孙授诚，润欣国文营销顾问管理工作室总监。

开发会员的方式主要有三种：

1.媒体开发。通过电视报纸媒体可以开发高端顾客，电视报纸媒体的覆盖面广影响力大，只要锁定目标群体诉求准确方式得当，电视报纸对提升品牌树立形象，提高店铺的声誉作用很大，如果与高端顾客会员建立良好的沟通交流产生共鸣，电视与报纸的效果比其它媒体更具优势。

2.借助节假日、大事件。如，店庆、新店开业以及当地的大事件，像文娱晚会、演唱会、体育赛事等，借助高人气，是开发会员的绝好机会。

3.合作推广。如，与当地团体联合做社会公益活动，根据国家的政策性方向做有利于环保的活动，做关爱青少年成长的活动，向活动期间表现突出的个人提供你的产品做奖励，既宣传店铺又提高声誉还能够开发会员多重受益。

需要提示的是，店铺会员开发要限定在3公里范围内，距离太远脱离方便原则顾客不买账是费力不讨好的事。

门道：用好你的会员卡

“卡是死的，人是活的。怎么用好会员卡，关乎商家的会员制能否最终带来效益。”——林长盛，昌盛营销总监。

会员卡的形式多样，针对每种形式的使用和促销的方式也不一，下面从应用角度谈几种主要形式。

形式一：积分型

【使用方法】以消费积分为主要跟踪手段。积分算法有多种，可以根据售价，可以根据商品毛利定义具体商品的积分点数，也可以根据不同商品类别的毛利率计算不同类别商品积分，还可以根据不同商品的特性定义具体的详细积分点数。然后根据积分点数的多少，回赠消费者礼品。

【促销手段】1.在某个时间段内，根据消费情况降低领取奖品的底限；或者提高积分同等条件下的积分点数等来刺激会员消费。2.在某个时间段内，根据会员的消费积分等级，满足一定积分点数，可以以超低价购买正常销售的商品。如：凡积分在限定时间内满100点可以半价购买某商品。3.会员可以一定数目的积分点数，加一定现金购买正常销售的商品。

形式二：折扣型

【使用方法】定期收取一定的会费，或者预付消费款，或者指定某一部分群体在正常消费过程中可以享有特殊折扣。一般根据会员的类型或等级，执行不同优惠比率；具体商品的优惠比率也可以不一样；还有根据商品给持卡者制定统一的折扣价，通常称之为会员价。

【促销手段】1.定期进行商品特低折扣优惠，加强团体客户消费，同时拉动新的顾客入会。2.持卡消费（必须要与积分一起使用）满一定数额后可升级，使其获得的优惠比率更大。

形式三：返利型

【使用方法】会员消费满足一定数目后给予一定的返利券或商品。

【促销手段】1.某时间段内，针对某类商品加大返利力度。2.限定时间段内，领取了正常返利的同时，又可连环参加抽奖活动或者其他促销活动。

形式四：联合型

【使用方法】结合其他商家推出联合促销。如：持餐馆的会员卡，到影楼、美容院等联合商家消费时给予特殊折扣。

【促销手段】1.规定时间内在某商家消费满一定数额才可以到联合商家享受特殊折扣。2.新商家加入时，加大折扣力度，或降低条件限制。

维护：如何让会员忠诚于你

“没有会员的忠诚，会员制就像竹篮打水，开始热热闹闹，最后却剩不下什么。”——李翔，启点营销机构客户数据库维护专家。

会员忠诚度提升模式目前主要有以下几个类型：

类型一：以北方区域为代表的利益型。其中以东北派为代表采取来就送赠品，在打折的基础上买还送赠品，节假日大型促销活动，年度累积返利的方式以及会员升级的方式留住会员，对会员的服务方式都体现在利益层面。

类型二：以山东派为代表的感情与利益结合型。与会员定期的信息交流沟通赠送生日礼物，非定期会员聚会交游文化熏陶等方式留住会员，山东派注重在情感方面做文章，在研究掌握会员心理方面下工夫。

类型三：以知名连锁机构为代表最高层次——引领新生活概念。让会员在他们那里享受最新生活概念，引领消费创造新理念让会员生活在最前沿，不断创新让会员满意愿意留在店铺。